Introducing ADO - 1/4

Management Summary:

• Wie du mit Mable 2.0 den Algorithmus auf deine Ziele ausrichtest
• Wie Meta mit Mable tatsächlich ein reiner Neukunden-Kanal wird
• Wie Probleme mit Over-Attribution mit Mable der Vergangenheit angehören

Hey!

Nachdem wir in der letzten Mail einen Teil der neuen Features vorgestellt haben (hier nachlesen), möchten wir dir heute einen tieferen Einblick in unser neues, einzigartiges Optimierungsfeld geben: Algorithm Data Optimization (ADO).

Mit ADO bezeichnen wir die Möglichkeit, endlich den Algorithmus an deine persönlichen Business-Goals anzupassen. Ganz nach dem Motto: Let the Algorithm work for you! 🤝

Mit Mable 2.0 führen wir dazu insgesamt sechs neue ADO Use-Cases ein.

Um das Ganze etwas greifbarer zu machen, stelle ich dir heute zwei Use-Cases vor. In der nächsten Mail erhältst du dann einen etwas technischeren Einblick in das Ganze.

New Customer ⭐

Viele Brands haben das Problem, dass die Algorithmen der großen Werbeplattformen die Ads mit der Zeit vermehrt an Bestandskunden ausliefern. Das ist meistens kontraproduktiv, weil es dafür eindeutig günstigere Kanäle gibt, wie z.B. E-Mail-Marketing. Das Ergebnis sind teure Bestandskundenkäufe über die eigentlichen Neukundenkanäle (z.B. Meta).

Mit unserem New Customer Feature geben wir euch nun die Möglichkeit, auf diesen Kanälen endlich das volle Neukundenpotenzial zu nutzen, das sie besitzen. Um das zu ermöglichen, unterscheiden wir im Tracking in Echtzeit, ob es sich bei einer Bestellung um einen Neu- oder Bestandskunden handelt, und übermitteln dementsprechend die Daten so an deine Werbeplattformen, dass diese gezwungen werden, gezielt auf Neukunden zu optimieren. Das schaffen wir auf drei verschiedene Weisen:

🔹 Du kannst mit deinem Kauf-Event nur noch Neukundenkäufe übermitteln und Bestandskundenkäufe komplett ausschließen. Das sorgt zwangsläufig dafür, dass der Algorithmus in der Kampagnenoptimierung nur noch Muster von Neukunden lernt und entsprechend auch auf diese optimiert.

🔹 Wer auf keine Daten für den Algorithmus verzichten möchte, aber dennoch den Fokus verstärkt auf Neukunden legen will, kann gezielt den Conversion-Value von Bestandskunden geringer bewerten als den von Neukundenkäufen. Ein Beispiel hierfür wäre, den CV von Bestandskundenkäufen immer auf 0€ zu setzen. Weniger drastische Unterscheidungen sind natürlich auch möglich. Diese Option ermöglicht es nach nach wie vor die Daten an den Algorithmus zu übermitteln, kann aber z.B. durch eine Value-Optimized-Kampagnensteuerung helfen, dass der Algorithmus Neukundenkäufe stärker priorisiert, da er hier einen höheren ROAS erzielt.

🔹 Für alle, die weniger absolut vorgehen möchten, führen wir zudem eine Custom Conversion ein – den sogenannten „New Customer Purchase“. Dieses Event, das nur Neukundenkäufe enthält, kann dann als Optimierungsziel für Kampagnen genutzt werden, die gezielt auf Neukunden ausgerichtet werden sollen. Ein kleines Extra davon ist, dass diese Custom Conversion auch für Kampagnen, die das Event nicht nutzen, im Business Manager angezeigt werden kann. D.h. der Business Manager zeigt euch dann für alle Kampagnen den Anteil an Neukundenkäufen der jeweiligen Kampagne an.

🎁 Aber eine bessere Algorithmusoptimierung nutzt nur etwas, wenn man die Effekte auch entsprechend auswerten, bewerten bzw. beobachten kann. Genau deswegen liefern wir dir bei jedem Use-Case die entsprechenden Analytics mit, damit du nie wieder im Blindflug unterwegs bist. Im Falle des New Customer Features erhältst du deswegen Insights 📈 in:

• Die New Customer Rate nach Channel (Last-Click-Attribution & PPS)
• Die Entwicklung der New Customer Rate über die Zeit
• Verschiedene Demographics – also z.B. auf welchem Gerätetyp die New Customer Rate am höchsten ist

Ihr seht also, mit Mable kommen einige neue Möglichkeiten ins Performance-Marketing. Das ist aber erst einer unserer sechs neuen Use-Cases. Der nächste betrifft ein ebenfalls sehr zentrales Problem im Markt.

Over Attribution 💻

Jeder kennt das Problem: Ein Kauf hat mehrere Touchpoints, und plötzlich taucht die gleiche Bestellung in Meta, Google und TikTok auf. Das Ergebnis – der Umsatz aller Plattformen zusammenaddiert ist deutlich höher als der tatsächliche Umsatz im Shop. Um dieses Problem zu lösen, nutzen die meisten bereits externe Attributionstools, aber mit unserem Over Attribution Feature wollen wir euch hier komplett neue Möglichkeiten geben:

🔹 Du kannst Käufe, die über eines unserer Attributionsmodelle definitiv einer Plattform zugeschrieben werden, einfach überhaupt nicht mehr an die anderen Plattformen übermitteln. Das führt, basierend auf dem gleichen Prinzip wie beim New Customer Purchase, zwangsläufig dazu, dass sich jede Plattform am Ende auf die Käufe konzentriert, bei denen sie auch den größten Impact in der Customer Journey generiert hat.

🔹 Geht dir das zu weit, kannst du auch hier die Events weiterhin an jede Plattform schicken, aber beispielsweise den Conversion-Value wieder entsprechend der Wichtigkeit der Plattform an der Customer Journey anpassen. Hatte Meta also z.B. nur 50% Anteil an einem Kauf, dann bekommt Meta auch nur 50% des Conversion-Values. Das sorgt zum einen dafür, dass die Summe der CVs der verschiedenen Plattformen sich wieder mehr 100% annähert und zum anderen optimiert auch hier der Algorithmus bei einer Value-Optimized-Kampagnensteuerung mehr auf die Käufe, bei denen die Plattform selbst den Impact generiert hat.

🔹 Alle jene, die einfach nur mehr Überblick haben möchten, erhalten die Möglichkeit, unsere PPS & Last-Click-Attribution direkt in den Business Manager zu integrieren. D.h. wir erstellen für jeden deiner integrierten Channels eine Mable-Attribution-Custom-Conversion, die du dann direkt im Business Manager in deinen Kampagnen attribuiert siehst. Das bedeutet, hat eine Kampagne z.B. 100 Käufe in Meta generiert, zeigt dir Meta in dieser Kampagne ebenfalls an, dass z.B. 50 davon Last-Click von Google kamen.

Dieses Feature ist natürlich besonders empfehlenswert für Brands, die mehrere Channels bespielen, bei denen es also starke Cross-Channel-Überschneidungen in der Customer Journey gibt.

Wie unsere ADO-Mechanismen genau funktionieren und vor allem, welches Feature wir gemeinsam mit Meta als erstes auf den europäischen Markt bringen werden, erfährst du in unserer nächsten Nachricht! 🚀

Außerdem möchte ich euch hiermit herzlich zu unserer Live Demo / Q&A am 18. September einladen! Wir möchten euch an diesem Tag gerne Mable 2.0 noch einmal ausführlich vorstellen und natürlich auf alle eure Fragen eingehen. Wir würden uns sehr freuen, wenn du dich frühzeitig über diesen Link für die Demo anmeldest:

https://zoom.us/webinar/register/WN_K7saZwalQEK3jh-ZdZmeXw

Ansonsten wünschen wir dir einen guten Start in die Woche und wir freuen uns natürlich wie immer sehr über jegliches Feedback.

Nils von Mable 👋